In de decennia vóór de start van een volledige volksgezondheidscampagne tegen roken, werkten tabaksbedrijven samen met artsen die steekpenningen en belachelijke gezondheidsclaims gebruikten. Deze regeling werkt al jaren.
In 1946 begon RJ Reynolds Tobacco gewaagde beweringen in hun advertenties: "De meeste doktoren kiezen voor kamelen boven andere sigaretten!" Ze ondersteunden dit "feit" met cijfers: "We hebben 113.597 doktoren van over de hele kust geïnterviewd!" Een meer accurate versie zou zijn: "We hebben 113.597 doktoren van over de hele kust geïnterviewd … die ze omkopen met gratis kamelen!"
De advertentiecampagne van RJ Reynolds Tobacco, verwijzend naar doktoren, liep zes jaar in de meeste nationale tijdschriften, en tv-commercials lieten zien dat mannen in laboratoriumjassen tevreden sigaretten nipten, dikke studieboeken lazen of telefoongesprekken voerden.
Het roken van sigaretten in deze periode was net zo alomtegenwoordig als het drinken van frisdrank. Hoewel het nog enkele decennia duurde voordat de grootschalige tabakscampagne begon, begon de bezorgdheid over de negatieve gevolgen voor de gezondheid al rond de eeuwwisseling te ontstaan. Grote spelers zoals de American Tobacco Company, Philip Morris en RJ Reynolds hebben geprobeerd het Amerikaanse publiek te kalmeren door advertenties met artsen te gebruiken.
Otorinolaryngoloog Robert Jackler van Stanford University en zijn vrouw Laurie richtten een groep op om de impact van tabaksreclame te onderzoeken. Ze hebben ongeveer 50.000 originele advertenties verzameld uit verschillende tijdschriften. In de collectie vind je bizarre en zelfs absurde voorbeelden - met afbeeldingen van ooievaars die pauzes nemen voor een rookpauze; sigarettenouders die sigarettenkinderen opvoeden; en kinderen die roken, wier ouders kijken en giechelen. Enkele van de meest surrealistische advertenties (vanuit een modern perspectief) tonen artsen die de voordelen van het roken van bepaalde sigarettenmerken aanprijzen. In april opende het Smithsonian's National Museum of American History een tentoonstelling genaamd Most Doctors Smoke Camels, waar veel van deze Amerikaanse artefacten te zien zijn. Jekler zegt dat veel bezoekers met ongeloof naar de advertenties en tegenstrijdige gezondheidsclaims keken.
In de 19e eeuw werd algemeen aangenomen dat roken een aantal ziekten kon genezen. De advertentie van Cigares de Joy beloofde "onmiddellijke symptoomverlichting" voor astma, bronchitis, hooikoorts en griep. Evenzo kunnen Marshall's Cubeb Cigarettes al deze ziekten genezen en het lichaam van opgehoopt slijm verwijderen. Het inademen van rook is een eeuwigdurend probleem voor de volksgezondheid, maar vooraanstaande Europese artsen moedigden het roken van cubeb peppers, datura en zelfs tabak aan om hoestbuien te verlichten. De verspreiding van deze "behandelingen" viel samen met de toenemende populariteit van het roken van tabak als symbool van economische onafhankelijkheid en mannelijkheid.
Promotie video:
In de jaren 1900 leek iedereen deze gewoonte te hebben overgenomen.
In 1930 kondigde American Tobacco voor het eerst aan dat "20.679 artsen zijn producten minder irritant vonden". In de advertentie bood de dokter met een grote glimlach een pakje Lucky Strike aan, destijds de meest populaire sigaretten. American Tobacco huurde reclamebureau Lord, Thomas en Logan in, die in 1926, 1927 en 1928 sigarettenpakjes naar doktoren stuurden met de vraag: “Prikkelden Lucky Strike-sigaretten … echt een gevoelige en gevoelige keel dan andere tabaksproducten? bedrijven?"
De komende decennia zal de nieuw geslagen Philip Morris beweren dat zijn sigaretten het minst irritant zijn, zoals bewezen door de wetenschap en ondersteund door vooraanstaande artsen in medische tijdschriften. Het bedrijf stond erop dat de toevoeging van diethyleenglycol (gif) aan de tabak zijn producten keelvriendelijker maakte. Ze sponsorde onderzoekers om dit te bewijzen. In feite was de basis voor hun bewering een experiment waarbij twee farmacologen van Columbia University de bovengenoemde chemische stof in de ogen van konijnen injecteerden. Andere onderzoekers hebben hun bevindingen betwist.
Reynolds deed ook wat misschien wel de vreemdste aankondiging in de geschiedenis van tabaksreclame is. Ze stond erop dat haar sigaretten de spijsvertering zouden helpen versnellen door de alkaliteit te verhogen ("Om de spijsvertering te verbeteren, moet je kamelen roken!"). Deze reclamecampagne werd echter al snel verboden.
Twee jaar geleden publiceerde Dr. Jekler een artikel over de minder bekende reclamestrategie van de tabaksindustrie die werd gebruikt van de jaren dertig tot de jaren vijftig. Om de gunst van doktoren te winnen, adverteerden tabaksbedrijven in de meeste wekelijkse en maandelijkse medische tijdschriften - en in het bijzonder in de Journal of the American Medical Association (JAMA). Jackler's team heeft meer dan 500 tijdschriftadvertenties verzameld. "Geen enkel geval van irritatie van de keel door het roken van kamelen!" - leest de aankondiging in JAMA uit 1949. 'Plaats je stethoscoop op een pak Kools en luister', lonkt een advertentie uit 1943. Philip Morris flirtte met het absurde in een advertentie uit 1942: “Wat? Sigaretten voorschrijven?!"
"Ondanks steeds meer gegevens over longkanker en chronische long- en hartaandoeningen, hebben medische tijdschriften, met name JAMA, sigarettenreclame niet verwijderd omdat ze er veel geld mee verdienden", legt Jekler uit. In 1949 ontving JAMA 33 keer meer inkomsten uit reclame voor tabaksproducten dan uit lidmaatschapsbijdragen.
Volgens Jackler's artikel evolueerde JAMA's hoofdredacteur (1924-1949) Morris Fishbein gedurende zijn hele carrière langzaam van een tabakscriticus naar een adviseur. Aan het eind van de jaren twintig en het begin van de jaren dertig was Fishbein een felle criticus van sigarettenreclame en publiceerde hij boeken en artikelen over het onderwerp. Fishbein begon echter al snel samen te werken met Philip Morris en zijn scepsis verdween geleidelijk in de daaropvolgende jaren. Hij correspondeerde met het bedrijf, hielp bij het maken van advertenties en schreef zelfs een artikel waarin hij het gebruik van diethyleenglycol verdedigde nadat in 1937 75 mensen stierven aan diethyleenglycolvergiftiging. Fishbein, die het tijdschrift gedurende de jaren 40 leidde, verzette zich tegen iedereen die zijn reclamepraktijken niet steunde en negeerde zelfs de oproepen van de raad van bestuur. Wanneer artsen protesteren tegen sigarettenreclame in JAMA,het tijdschrift begon te vertragen en stopte uiteindelijk met het publiceren van advertenties van tabaksfabrikanten in 1954. In hetzelfde jaar nam Fishbein een baan bij Lorillard Tobacco en ontving hij een behoorlijk salaris. In 1969 stelde hij roken en kanker publiekelijk ter discussie en noemde het 'grote propaganda'.
In 1971 werd reclame voor tabaksproducten op televisie en radio verboden, en de Master Settlement Agreement beperkte andere vormen van tabaksreclame. Tabaksbedrijven kunnen nog steeds in gedrukte vorm adverteren, hoewel ze tegenwoordig met veel meer beperkingen worden geconfronteerd.
