“De profeten van het Oude Testament noemden degenen die aanbaden wat ze met hun eigen handen hadden geschapen, als afgodendienaars. Hun goden waren voorwerpen gemaakt van hout of steen. De betekenis van afgoderij ligt in het feit dat een persoon alles wat hij ervaart, de kracht van liefde, de kracht van het denken, overdraagt op een object buiten hemzelf. De moderne mens is een afgodendienaar, hij ziet zichzelf alleen door middel van dingen, door wat hij bezit”(Erich Fromm).
De wereld van de dingen wordt meer en meer, de persoon zelf naast de dingen wordt steeds minder. In de 19e eeuw zei Nietzsche "God is dood", in de 21e eeuw kunnen we zeggen dat een persoon is gestorven, aangezien de moderne mens door dingen bepaalt wat hij is. “Ik koop, dus ik besta”, als ding bevestig ik mijn bestaan door met andere dingen te communiceren.
De kosten van een huis, meubels, auto, kleding, horloge, computer, tv bepalen de waarde van een individu, vormen zijn sociale status: wanneer iemand een deel van zijn bezit verliest, verliest hij een deel van zichzelf. Als hij alles verliest, verliest hij zichzelf volledig. Tijdens economische crises worden degenen die een aanzienlijk deel van hun rijkdom hebben verloren uit de ramen van wolkenkrabbers gegooid. Hun rijkdom was wat ze zijn. Zelfmoord op basis van economisch bankroet in dit systeem van culturele waarden is heel logisch, het betekent het bankroet van het individu.
Mensen zagen zichzelf eerder door middel van dingen, maar nooit in de geschiedenis namen de dingen zo'n plaats in het publieke bewustzijn in als in de afgelopen decennia, toen consumptie een middel werd om de betekenis van een persoon te beoordelen.
Het programma van het opvoeden van een persoon die zijn hele leven ondergeschikt maakte aan het werk, was in feite voltooid, de volgende fase begon, de opvoeding van de consument. De economie had niet alleen een gedisciplineerde arbeider nodig die onvoorwaardelijk de ontmenselijkte atmosfeer van een fabriek of kantoor aanvaardt, maar ook een even gedisciplineerde koper die alle nieuwe goederen koopt in overeenstemming met hun verschijning op de markt.
Het systeem van consumenteneducatie omvatte alle sociale instellingen die een bepaalde levensstijl, een breed scala aan verlangens inprenten, bestaande cultiveren en pseudo-behoeften vormen. De term ‘gesofisticeerde consument’ verscheen, de ervaren koper, de professionele koper.
De taak van het bevorderen van consumptie was het uitroeien van de eeuwenoude traditie om alleen de noodzakelijke dingen te kopen. In eerdere tijdperken was het materiële leven slecht, daarom was ascese en beperking van materiële behoeften de ethische norm. Vóór de opkomst van de postindustriële samenleving kon de economie alleen voorzien in het meest noodzakelijke, en het gezinsbudget was gebaseerd op kostenbesparingen, kleding, meubels en alle huishoudelijke artikelen werden zorgvuldig bewaard, vaak van de ene generatie op de andere. Met de hoge kosten van veel nieuwe producten op de markt, kozen de meesten ervoor om rond te komen met de oude dingen.
Volgens Consumer Report biedt de industrie vandaag 220 nieuwe automodellen, 400 videomodellen, 40 zepen en 35 douchekoppen. Het aantal soorten ijs bereikt 100, het aantal soorten kaas dat te koop is, is ongeveer 150, soorten worst zijn meer dan 50.
Promotie video:
De industrie produceert veel meer dan nodig is voor het welvarende leven van miljoenen, en om alles wat wordt geproduceerd te verkopen, moet je de overtuiging cultiveren dat alleen bij het kopen van nieuwe en nieuwe dingen alle vreugde, al het geluk van het leven is.
De consument is er van overtuigd dat hij zelf een keuze maakt, hij besluit zelf dit of dat product te kopen. Maar juist de kosten van reclame, die in veel gevallen 50% van de kosten uitmaken, geven aan hoeveel energie en talent wordt geïnvesteerd in het proces om de consument te overtuigen.
De Onafhankelijkheidsverklaring in de 18e eeuw sprak over het belangrijkste doel van het menselijk leven, de zoektocht naar geluk, en tegenwoordig wordt geluk bepaald door hoeveel je kunt kopen. De landelijke zoektocht naar geluk dwingt zelfs degenen die niet in staat zijn om te kopen vanwege een laag inkomen om bij de bank te lenen, om steeds meer schulden op creditcards te krijgen.
Sciencefiction Robert Sheckley toont in een van zijn verhalen, "Nothing for Something", een man die tekende met de duivel, een verkoopagent, een contract waarvoor hij het eeuwige leven en onbeperkt krediet kreeg aangeboden, waarvoor hij een marmeren paleis, kleding, sieraden, vele bedienden.
Jarenlang genoot hij van zijn rijkdom en op een dag kreeg hij een rekening waarvoor hij onder contract moest werken. 10 duizend jaar als slaaf in de steengroeven voor het gebruik van het paleis, 25 duizend jaar voor feesten als slaaf in de galeien en 50 duizend jaar als slaaf op de plantages voor al het andere. Hij heeft de eeuwigheid voor zich.
De moderne mens tekent ook een onuitgesproken contract, dit is geen contract met de duivel, dit is een contract met de samenleving, een contract dat hem verplicht te werken en te consumeren. En hij heeft een heel leven voor de boeg, waarin hij non-stop moet werken om te kopen.
Koning Midas, een figuur in de Griekse mythe, werd voor hebzucht gestraft door een 'geschenk' van de goden te ontvangen: alles wat hij aanraakte, veranderde in goud. Voedsel veranderde ook in goud. Midas, die bergen van goud bezat, stierf van honger. De Amerikaan van vandaag, die kiest uit een enorm menu van dingen die hij in menselijke relaties kan hebben, volgt een hongerdieet.
Sisyphus, de held van de oude Griekse mythologie, werd door de goden veroordeeld omdat hij hebzuchtig was om voor altijd een steen naar de top van een berg te heffen. Elke keer rolde de steen naar de voet. De taak van Sisyphus was even overweldigend als zinloos. Doelloos, net als de hebzucht waarvoor hij werd veroordeeld. Sisyphus, die eindeloos een steen naar de top van de berg tilde, besefte dit als straf.
De hedendaagse consument, wiens hebzucht naar steeds meer nieuwe dingen vakkundig wordt gewekt door wijdvertakte en psychologisch perfecte consumptiepropaganda, voelt zich geen slachtoffer en speelt in feite de rol van Sisyphus.
“Je moet het idee begrijpen dat geluk het vermogen is om veel nieuwe dingen te verwerven. Hij moet verbeteren, zijn persoonlijkheid verrijken en zijn bekwaamheden in het gebruik ervan uitbreiden. Hoe meer dingen hij consumeert, hoe rijker hij wordt als persoon. Als een lid van de samenleving stopt met kopen, stopt hij met zijn ontwikkeling, in de ogen van anderen verliest hij zijn waarde als persoon, bovendien wordt hij een asociaal element. Als hij stopt met kopen, stopt hij de economische ontwikkeling van het land. (Baudrillard).
Maar het is natuurlijk niet de zorg voor de economische ontwikkeling van het land die de consumptiemaatschappij drijft; als consument ontvangt iedereen de belangrijkste waarden in het menselijk leven, zelfrespect. "Een eenvoudige arbeider, plotseling weggewassen van totale minachting … wordt behandeld als een belangrijk persoon met indrukwekkende beleefdheid als consument." R. Barth
Het principe van de consumentencultuur: alle positieve eigenschappen worden geassocieerd met het nieuwe, alles wat negatief is in het leven, dit oude, het oude belet ons om te leven en moet in de prullenbak worden gegooid.
Om nieuwe goederen te kunnen kopen, terwijl oude aanwinsten nog volledig functioneel zijn, was het nodig om dingen een nieuwe kwaliteit te geven, een sociale status. Het is moeilijk om een koper te manipuleren die de waarde van een ding bepaalt door zijn bruikbaarheid en functionaliteit, terwijl de onderbewuste reflexen van cultuur die de aandacht van de koper vestigen op de status van een ding, kunnen worden gemanipuleerd.
Adverteren verkoopt niet het ding zelf, maar het imago ervan in de statusschaal, en het is belangrijker dan de kwaliteit en functionaliteit van de dingen zelf. Elk model van een auto, koelkast, horloge, kleding is gebonden aan een bepaalde sociale status. Het bezit van het oude model is een indicator van het onvermogen van de eigenaar, zijn lage sociale status.
De consument koopt niet een specifiek ding, hij koopt de status van het ding. Hij koopt geen solide auto, maar een Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, geen uitstekend horloge, maar een Cartier, Rolex.
In de industriële economie vond volgens Fromm de vervanging plaats van “zijn” door “bezit”, in de postindustriële economie vond de vervanging plaats van bezit van dingen door bezit van beelden van dingen. Dingen worden een onderdeel van de virtuele wereld, waarin het fysieke bezit van een ding wordt vervangen door het bezit van een beeld van een ding dat zo'n rijke emotionele reactie veroorzaakt dat het ding zelf niet kan geven.
Het is niet voor niets dat de aankoop van een auto door een tiener zijn eerste roman wordt genoemd, dit is de eerste ervaring van liefde. De helderste levensimpressies van een meisje worden meestal niet zozeer geassocieerd met hun eerste liefde als wel met hun eerste diamanten of een nertsmantel. Dingen absorberen emoties, er blijven steeds minder emoties over voor volwaardige communicatie, dingen kunnen meer vreugde brengen dan communicatie met mensen. Zoals het personage van Marilyn Monroe in How to Marry a Millionaire het uitdrukte: "diamanten zijn de beste vriend van een meisje", of, zoals de advertentie van Chivas Regal zegt: "Je hebt geen vriend dichterbij dan Chivas Regal".
Daarom, wanneer een individuele persoon beslist waar hij zijn emotionele en intellectuele energie in menselijke relaties of in communicatie met dingen wil steken, dan is het antwoord vooraf bepaald. Het dilemma "dingen - mensen" wordt beslist in het voordeel van dingen.
Het aantal uren dat wordt besteed aan het winkelen, communiceren met een auto, met een computer, tv, speelautomaat, is veel meer dan uren met andere mensen. Eerder werd de grootste emotionele opwinding veroorzaakt door menselijke relaties, kunst, hedendaagse dingen, communicatie met hen geeft een volledig gevoel van leven.
De Russische immigrant, filosoof Paramonov, vindt hiervan bevestiging in zijn persoonlijke ervaring: “Ik heb lang begrepen dat het kopen van een huis op Long Island interessanter is dan Thomas Mann lezen. En deze positie van een immigrant uit Sovjet-Rusland kan worden begrepen, het leven in een staat van vernederende materiële armoede uit het Sovjetverleden kan niet worden gecompenseerd met hoge spirituele waarden.
De Amerikaanse socioloog, Phillip Slater, heeft blijkbaar nooit aan materieel comfort ontbroken, in tegenstelling tot Paramonov heeft hij niets te vergelijken. Voor hem is het kopen van een huis of een nieuwe auto een vertrouwde routine:
“Elke keer dat we iets nieuws kopen, ervaren we een gevoel van emotionele opwekking, zoals wanneer we een nieuwe interessante persoon ontmoeten, maar al snel wordt dit gevoel vervangen door teleurstelling. Een ding kan geen wederzijds gevoel hebben. Het is een soort eenzijdige en onbeantwoorde liefde die een persoon in een staat van emotionele honger achterlaat. In een poging om het gevoel van weerloosheid, het gevoel van kleurloosheid, smakeloosheid van ons leven en innerlijke leegte te overwinnen, zullen we, in de hoop dat meer dingen die we kunnen verwerven, ons toch een dringend gewenst gevoel van welzijn en levensvreugde brengen, onze productiviteit verhogen en ons nog dieper in een staat van wanhoop”.
Het bezit van dingen-statussen waardoor een persoon zich identificeert, waaraan hij zijn waarde meet in de ogen van de samenleving en de directe omgeving, dwingt hem zijn emoties op dingen te concentreren.
Consumptie is de belangrijkste vorm van cultureel vermaak in de Amerikaanse samenleving geworden, een bezoek aan het winkelcentrum (een enorme supermoderne markt voor consumptiegoederen) is de belangrijkste vorm van tijdverdrijf. Het winkelproces zelf wordt een daad van zelfbevestiging, een bevestiging van sociaal nut en heeft voor velen een therapeutisch effect, dit is rustgevend. Wie niet kan kopen, voelt zich sociaal benadeeld.
In saberbahs kun je tijdens het weekend garageverkoop zien op de grasvelden voor huizen. De eigenaren van het huis verkopen dingen die ze niet nodig hebben. Veel dingen worden verkocht in dezelfde vorm waarin ze zijn gekocht, in ongeopende winkelverpakking. Dit is het resultaat van "shoping-spree", aankopen die niet uit noodzaak worden gedaan, maar een demonstratie dat succes is geboekt, dat "het leven goed is".
De profetie van de verlichter Saint-Simon "macht over mensen zal worden vervangen door macht over dingen" kwam niet uit, de macht van mensen over de materiële wereld werd vervangen door de macht van dingen over de menselijke wereld. In de tijd van Saint-Simon was armoede wijdverbreid, en het leek erop dat alleen materieel welzijn het fundament zou vormen waarop een huis werd gebouwd, een volwaardig leven dat een mens waardig is. Maar het huis werd niet gebouwd, er werd alleen een fundering gebouwd met een berg dingen erop, en de eigenaar bedient zelf zijn spullen, woont in het magazijn en beschermt wat hij kon verzamelen terwijl hij dakloos was. Zoals het spreekwoord zegt: "Winkelen tot je erbij neervalt", koop tot je valt van uitputting.
"De Amerikaan wordt omringd door een groot aantal dingen die het leven gemakkelijker maken waar een Europeaan alleen maar van kan dromen, en tegelijkertijd is al dit materiële comfort en zijn hele leven verstoken van spirituele, emotionele en esthetische inhoud." (Harold Steers).
Maar het spirituele, emotionele en esthetische zijn geen prioriteit in de materialistische cultuur, er is geen massale vraag naar. De instellingen van de consumptiemaatschappij, die de waarde van indrukken van nieuwe ervaringen, 'nieuwe ervaringen' uit het bezit van nieuwe dingen bijbrengen, creëren een nieuwe levenscultuur, waarin niet de kwaliteiten van mensen, dingen, gebeurtenissen worden gewaardeerd, maar hun voortdurende verandering. Dingen in het consumptiesysteem moeten een korte levensduur hebben, na eenmalig gebruik moeten ze worden weggegooid, in overeenstemming met het principe van vooruitgang: nieuw is beter dan oud.
De wereld van dingen die de hele ruimte van het menselijk leven hebben gevuld, dicteert de vormen van relaties tussen mensen. Dit is een wereld waarin directe communicatie wordt vervangen door communicatie door dingen, door dingen, waaronder de persoon zelf niet meer is dan een ding, onder andere. En, zoals de voorstander van consumptie zegt, om van alle rijkdom van het leven te genieten, "harder werken om meer te kopen".
Michel Hoffmann, Roofzuchtige dingen van de eeuw
