Wat denk je dat er zal gebeuren als twee mensen je tegelijkertijd verschillende dingen vertellen? Een in het linkeroor en de andere in het recht? En er zal iets heel merkwaardigs gebeuren: hoe hard je ook je best doet, je kunt maar van één tekst op de hoogte zijn. De andere is niet beschikbaar.
Je gehoor werkt prima en je kunt alles perfect horen, maar je hoort maar één van de twee voorgestelde opties. De tweede hoor je ook, maar je bent je er niet van bewust.
Maar. Er zijn twee belangrijke zaken. Zelfs drie. Ten eerste: je onderbewustzijn hoort beide (!) Teksten.
U kunt dit vergelijken met een telefoonbeveiligingssysteem dat naar alle gesprekken "luistert" en automatisch begint met opnemen wanneer "terroristische" woorden als "bom", "terroristische aanslag", "ontploffen" enzovoort in de lucht verschijnen. Dit systeem is een mythe, aangezien alle gesprekken zonder uitzondering worden opgenomen en er naar banden wordt geluisterd, als daar een reden voor is. Ik betwijfel ook ten zeerste dat terroristen woorden als "bom", "terroristische aanslag" of "ontploffen" in de lucht gebruiken. Maar dit is niet het punt. Het is belangrijk dat een persoon een dergelijk verdedigingssysteem heeft dat "onderbewustzijn" wordt genoemd en dat alle geluiden van de ether controleert. Dit is het eerste.
Ten tweede: wanneer deze belangrijke woorden in de lucht verschijnen, schakelt het bewustzijn onwillekeurig over naar dit kanaal, wat pas op dat moment gerealiseerd werd. Zo zit een vertegenwoordiger van de FBI-factie te luisteren naar telefoongesprekken van potentiële terroristen. Er zijn veel regels, maar fysiek kun je er maar naar één luisteren. Hier zit hij en luistert terwijl de ergste terrorist pizza bestelt, en plotseling - bang! - hoort het woord "bom", dat klinkt op de andere regel. De aandacht schakelt automatisch over op dit gesprek, en het bestellen van een pizza 'valt' buiten bewustzijn.
Promotie video:
Ten derde: we kunnen willekeurig van het ene kanaal naar het andere overschakelen. De FBI luistert bijvoorbeeld naar het gesprek over de "bom" en realiseert zich dat de potentiële terrorist het over een mooie vrouw heeft. Dat is alles. Nu kan hij zijn aandacht weer op pizza richten als hij dat wil. Of blijf luisteren naar het gesprek over vrouwen.
Als je de FBI-agent vraagt wat er in het tweede gesprek vóór het woord "bom" is besproken, zal hij zich niets kunnen herinneren. En als de agent wordt gevraagd wat er in het eerste gesprek is besproken na het woord "bom", zal hij zich niets kunnen herinneren. Hoe psychologen daar ook zeggen, er zijn geen "bandrecorders" die alles in ons hoofd opnemen. En als je niet naar het gesprek hebt geluisterd, kun je het je niet herinneren. Zelfs als uw onderbewustzijn het heeft "gehoord". Want zijn "gedrag" lijkt op het eerder genoemde systeem van verdediging tegen terroristen. Zodra het trefwoord klinkt, begint de opname. Maar als zo'n woord niet wordt gesproken, wordt het gesprek genegeerd. De agent kan zich het gesprek over pizza herinneren vóór het woord "bom" en het gesprek over "bom" na het woord "bom". Het tweede deel van het eerste gesprek en het eerste deel van het tweede gesprek bestaan niet in zijn geheugen.
Waarom praat ik hier zo gedetailleerd over? Omdat er door de inspanningen van neurolinguïstisch programmeren een obsessie in advertenties verscheen om het onderbewustzijn van de cliënt te 'programmeren' met behulp van speciale trefwoorden. Het wordt de "ingevoegde berichttechniek" genoemd. Er wordt kunstmatig een andere tekst in de advertentietekst ingevoegd, die in een andere maat, andere kleur, vet of cursief is geschreven. Wanneer de cliënt deze tekst leest, worden de "ingevoegde" woorden onbewust (!) Toegevoegd aan een aparte tekst, en leest de cliënt daadwerkelijk het verborgen bericht. Vaker wel dan niet, is dit een noodzaak. Koop bijvoorbeeld bij ons. Dit is de theorie. Werkt het? Laten we het uitzoeken.
Ingevoegde berichtentechniek
De pionier van de ingevoegde berichttechniek was de uitstekende psychoanalyticus Carl Jung (een student van Freud, de auteur van de beroemde theorie van het collectieve onbewuste, die ook tot uiting kwam in advertenties). Jung bood de cliënt een reeks woorden aan waarop de cliënt met vrije associaties moest reageren. Bijvoorbeeld het woord "moeder". En de cliënt zegt welke associaties hij heeft. Maar het punt was helemaal niet welke associaties de cliënt suggereert voor het woord 'moeder', 'vader' of 'jeugd'. Jung merkte op welke woorden onverwachte problemen met associaties veroorzaken. Als de cliënt lange tijd geen associatie voor het woord "kat" kan vinden, suggereert Jung dat de kat van de cliënt op de een of andere manier verband houdt met een pijnlijke ervaring uit het verleden. Toen de cliënt bijvoorbeeld klein was, maakte de kat hem erg bang of krabde hij hem. En als de associatie gemakkelijk komt, dan is er geen probleem. Dus,Carl Jung legde traumatische ervaringen uit het verleden bloot, en zonder medeweten van de cliënt. En terwijl andere psychoanalytici naar het probleem "zochten", vond Jung het binnen een paar minuten, waardoor hij er later aan kon werken.
In 1936 schreef Milton Erickson, een internationaal vermaarde psychotherapeut en hypnotiseur, een artikel waarin het resultaat van de Jung-test werd beschreven. Het onderwerp was een jonge vrouw met angst voor zwangerschap. In zijn onderzoek presenteerde Erickson haar het stimuluswoord "buik", en kreeg als reactie daarop een verhaal, en sommige woorden uit deze tekst waren als het ware vetgedrukt. De intonatie is bijvoorbeeld veranderd. Of er werd een onvrijwillig gebaar gemaakt. Over het algemeen was het duidelijk dat sommige woorden meer emotioneel geladen waren dan andere.
Erickson scheidde deze woorden van de rest van de tekst, en hij kreeg een samenhangend verhaal over een ongewenste zwangerschap (en daaropvolgende abortus): ziek, angstig, baby, angst, operatie, ziekte, vergeten. Zo vertelde de vrouw Erickson onbewust het verhaal van haar ervaringen uit het verleden, die later werden onderdrukt en vergeten.
Maar Erickson ging zelfs nog verder. Hij suggereerde dat dit proces kan worden omgekeerd. Dat wil zeggen, om met een gebaar of intonatie enkele bijzonder belangrijke woorden te benadrukken. En dan kan de therapeut verborgen onbewuste berichten naar de cliënt sturen. Dit is de theorie.
Het getagde bericht wordt naar de cliënt gestuurd in de vorm van een bericht dat emotioneel neutraal is en als het ware niets te maken heeft met een onderwerp, traumatisch of pijnlijk voor de cliënt. Dit bericht bevat echter ingesloten woorden die op de een of andere manier zijn gemarkeerd. Bijvoorbeeld een vereenvoudigde verbale boodschap voor een cliënt met hoofdpijn: "Onze burgemeester besloot dat deze lichte verf er heel goed uit zou zien als we een hek schilderen, vooral als het helder weer is." In dit geval hebben we een ingevoegd bericht: het hoofd is licht en duidelijk, wat kan worden benadrukt door gebaren of intonatie, of zelfs in een ander lettertype, als het bijvoorbeeld is geschreven.
Het hoofd is helder.
De klant ontvangt dus niet één bericht, maar twee. De eerste is op de geest gericht - het wordt waargenomen en begrepen door de cliënt. De tweede boodschap is exclusief gericht tot het onderbewustzijn, en blijft onopgemerkt voor de aandacht (bewustzijn) van de cliënt.
Bij psychotherapie biedt dit kansen van onschatbare waarde - om direct met het onderbewustzijn te communiceren op een zeer diep niveau, zonder enige trance, en terwijl de cliënt en therapeut lief praten over bloemen of de voordelen van sommige auto's boven andere. Daarom kan insert-message-therapie absoluut overal plaatsvinden, niet alleen in het kantoor van de psycholoog. En deze geweldige kans ging niet voorbij aan de mening van adverteerders. Als het ergens werkt, werkt het ook in advertenties. En om het bewustzijn te vertellen dat "de gietijzeren batterijen van Titkin zeer betrouwbaar zijn", en het onderbewustzijn te vertellen dat "de gietijzeren batterijen van Titkin zeer betrouwbaar zijn", moet je beamen, zijn verre van hetzelfde. Ik zou graag meteen het onderbewustzijn ingaan. En het liefst zonder medeweten van de opdrachtgever.
Daarom vindt u vandaag bij het openen van een reclamefolder, krant of tijdschrift reclameteksten met duidelijke tekens van een plug-in-bericht. Het wordt gerealiseerd door de methode van kleur, lettertype of een andere methode die te onderscheiden is door oogverschil in bepaalde woorden van de reclameboodschap. Bijvoorbeeld? Bijvoorbeeld hier.
Verzamel alle woorden (vetgedrukt, cursief en allemaal hoofdletters) en je krijgt de tweede tekst. Heel zinvol. Gericht op het onderbewustzijn van de cliënt. Psychotherapeuten bevestigen dat deze techniek werkt. Toen de secretaresse klaagde over hoofdpijn, vroeg Erickson haar dringend een brief af te drukken. Hij dicteerde, zij typte het. Toen de secretaresse klaar was met het typen van de brief, deed haar hoofd geen pijn meer. Speciale woorden gericht aan het onderbewustzijn werden in de tekst van de brief ingevoegd. "Fleurt op", "het gaat snel voorbij", "verdwijnt", "je voelt je goed". En het hoofd gaat weg. Het echte ding.
Werkt deze truc in advertenties? Niet. En als je nog niet weet waarom, lees dit artikel dan nog eens. Sleutelwoorden: Jung's patiënten (die werden getest), vrouw met angst voor zwangerschap, Erickson's secretaresse met hoofdpijn. Waarom werkt het in de bovenstaande gevallen, maar niet in advertenties? Om het even welke ideeën?
Een bom voor het onderbewustzijn
Herinner je je het volgsysteem voor telefoongesprekken nog? Als er woorden als "bom", "bin Laden" of "jihad" klinken, begint het systeem automatisch met opnemen. Het systeem heeft een reeks woorden waarop het reageert. Iets soortgelijks gebeurt in de test van Jung. Elke persoon heeft een reeks "pijnlijke" woorden waarop hij onbewust reageert. Het enige probleem is dat elke persoon een unieke reeks woorden heeft. Voor een vrouw die bang is voor zwangerschap, zijn deze woorden "ziek", "operatie", "ziekte", "baby" en "buik". Ervan uitgaande dat de advertentie ten minste een van deze woorden bevat, is de aandacht van de vrouw waarschijnlijk volledig op de advertentie gericht. Zoals het geval was met de FBI-agent die het woord "bom" hoorde.
Maar draai deze situatie andersom en kijk wat we krijgen. De FBI-agent hoort het woord "buik" en de vrouw hoort het woord "jihad". En dan wat? En niks. De FBI-agent zal dit gesprek niet horen en de vrouw zal geen aandacht schenken aan deze advertentie. Omdat deze woorden emotioneel neutraal voor hen zijn.
Het verschil tussen een cliënt van een psychotherapeut en een reclamepubliek is dat er in het eerste geval altijd één cliënt is en in het tweede geval er altijd veel. En iedereen heeft zijn eigen lijst in het onderbewustzijn. De een heeft een kat, een ander heeft een buik, een derde heeft een pook. En deze lijst zal gelijk zijn aan het volume van het grootste verklarende woordenboek ter wereld.
Hoe vaak gaat een opnameapparaat af om een gesprek met het woord "jihad" op te nemen? Laten we eens zeggen eens in de miljoen gesprekken. En hoe vaak zal het onderbewustzijn aan een woord (zie het reclamevoorbeeld hierboven) of stoelen "werken". Ook ongeveer eens op de miljoen lezers van deze advertentie. Is dit zinvol? Het slaat nergens op. Het is noodzakelijk om een goede advertentie te schrijven en geen berichten "in te voegen" die zogenaamd aan het onderbewustzijn zijn gericht. Bij psychotherapie werkt het voor vijf plus. In advertenties, nee. Doe daarom geen onzin, maar gebruik de nadruk strikt voor één ding: benadruk het belangrijkste argument, het belangrijkste idee. Maar alleen. We zullen nu zien hoe u dit moet doen.
Tekstaccenten en accentverhoudingen
Om te beginnen geef ik je een exemplaar van de Tide-advertentie. Het is in het Engels, maar in dit geval geven we niet om de inhoud van de tekst, maar alleen om de vorm. Zo:
Deze tekst is afkomstig uit de Tide- flyer uit de jaren 50. Laten we nu nog eens kijken naar onze Russische aankondiging uit het begin van de 21e eeuw.
Ik probeer je niet op een mystieke stemming af te stemmen, maar tel het aantal woorden in elke tekst. Het worden er precies 25. Kijk nu naar de verhoudingen van accenten. Getij heeft 25/1 en dat van ons 25/12, dat wil zeggen dat bijna elk tweede woord een selectie in de tekst blijkt te zijn, en bovendien worden er drie soorten accent gebruikt: dit is tekst in hoofdletters, cursief en vetgedrukt.
Als Tyler ("Fight Club") op basis van deze verhouding (25/12) 25ste frames in "Assepoester" zou plakken, dan zou het niet zozeer een tekenfilm zijn als wel een pornofilm.
Ik bedoel niet dat het 25e frame bestaat, maar dat het aantal verbeteringen in de tekst niet buitensporig mag zijn - anders beginnen ze "in het oog te springen" en te irriteren. En het wordt moeilijker om zo'n tekst te lezen. Het krijgt een semantische discontinuïteit, zoals een kapsel naar het werk van een slechte kapper: in plaats van mooie gladheid krijgen we "passen".
De normale verhoudingen van accenten voor een homogene tekst zijn 25/3, nou ja, het maximum is 25/5 (hoewel dit al een beetje te veel is). In de Russische aankondiging die ik hierboven citeerde, is de normale ontwikkeling van de gebeurtenissen het benadrukken van de laatste twee woorden (lage prijzen), de ultieme is om de laatste zin te benadrukken. Ideaal: accentueer één enkel woord betrouwbaar. Er zijn geen emoties en geen waarde in de woorden "wij produceren", "meubels voor uw kantoor" en de productievoorwerpen (stoelen, fauteuils, kastmeubilair), dus u moet ze niet benadrukken.
Vit Tsenev
