In het begin van de 21e eeuw realiseerden traditionele 'fysieke' winkeliers zich dat ze hun bedrijfsmodel moesten veranderen om te overleven. De meeste warenhuizen, supermarkten en andere retailers hebben op dit moment al duidelijk begrepen dat ze niet op prijs zullen kunnen concurreren met Walmart en andere discountketens. De dreiging is ook naar voren gekomen van online retailers zoals Amazon, die begonnen zijn met het digitaal verzamelen van enorme hoeveelheden klantinformatie.
Om succesvol te kunnen concurreren, moesten retailers de tracking- en marketingtargeting-mechanismen die door online retailers in de echte wereld worden gebruikt, repliceren. Ze moesten hun databases onderzoeken om onderscheid te maken tussen kopers - om de meest winstgevende klanten te identificeren en hen persoonlijk promotiemateriaal en aanbiedingen te sturen. Dergelijke taken vereisten een heel andere benadering van het observeren van shoppers in een winkel, grenzend aan inbreuk op de privacy. Winkels moesten echter eerst het winkelend publiek trainen om bespioneerd te worden en hen ertoe te brengen het feit te accepteren dat het verstrekken van persoonlijke informatie aan een winkel een integraal onderdeel van het winkelproces was.
Toen alle kopers gelijk waren
In de 19e en 20e eeuw ging de detailhandel uit van het uitgangspunt dat alle kopers het recht hadden dezelfde behandeling te verwachten. Vóór de komst van warenhuizen in de negentiende eeuw was onderhandelen een gangbare praktijk bij het kopen. De bezoekers wisten niet of ze het product tegen de beste prijs kochten. In het midden van de 19e eeuw namen detailhandelaren maatregelen om het winkelend publiek tegemoet te komen door het concept van "genoteerde prijzen" te introduceren. Winkels hebben klantenbinding vergaard door bescherming en privileges te combineren. Bescherming werd opgevat als een garantie voor transparante prijzen en tevredenheid over het aankoopproces. Winkels hebben "gelijkheid van privileges" gecultiveerd door persoonlijke service en luxueuze interieurs aan alle klanten te bieden om het belang van elke klant te benadrukken.
Nichemarkten
In de 21e eeuw hebben winkels zich gericht op nichemarkten in een poging te concurreren met Walmart, wiens efficiëntie en het vermogen om voorwaarden aan leveranciers te dicteren prijsconcurrentie onbelovend heeft gemaakt. Retailers zijn tot de conclusie gekomen dat winkels hoogwaardige nicheklanten moeten identificeren en klantinformatie moeten verzamelen om dit te doen.
Promotie video:
Online retailers zoals Amazon hebben traditionele retailers gedwongen extra taken op zich te nemen die hen niet vertrouwd zijn. Naast voordelen zoals onbeperkte winkelruimte, hadden online winkels een aanzienlijk voordeel bij het volgen van winkelgedrag. Ze konden zien naar welke producten bezoekers keken en ze vergelijkbare producten aanbieden. Ze konden klanten volgen naar andere sites en hen advertenties laten zien voor producten waarin ze eerder geïnteresseerd waren. Om de wedstrijd te winnen, moesten traditionele winkels digitale bewakingssystemen kopiëren. Deze mogelijkheid deed zich voor in 2007 met de introductie van de iPhone.
Tracking-technologieën: Wi-Fi en Bluetooth
Gegevensverzamelings- en verwerkingsbedrijven zoals ShopperTrak en Euclid hebben technologieën ontwikkeld waarmee winkels het winkelend publiek kunnen volgen via Wi-Fi of Bluetooth, zolang ze de mobiele app van de winkel op hun smartphones hebben geïnstalleerd. Dit gaf managers de mogelijkheid om te bepalen hoe lang elke klant in de winkel is, directe verkopers naar die delen van het verkoopgebied waar ze het meest nodig zijn, en om coupons en advertenties naar de telefoons van klanten te sturen.
Het innovatieve bedrijf inMarket heeft een andere benadering voorgesteld met behulp van Bluetooth-technologie: Bluetooth Low Energy of BLE. Winkels installeren BLE-bakens op de verkoopvloer om inMarket-code in mobiele applicaties te volgen. inMarket integreert deze code in winkel-apps (die shoppers downloaden om informatie over verkopen en dergelijke te ontvangen). Bovendien werkt het samen met andere bedrijven op verschillende gebieden om zijn code en applicaties te verankeren. Als u bijvoorbeeld komt winkelen in de Marsh-supermarkt, activeert het BLE-baken zijn applicatie op uw smartphone. Als je de Marsh-app niet hebt, activeert deze een aangesloten app (zoals een modetijdschrift) die je Marsh-advertenties laat zien. Met inMarket-technologie kunnen winkels en merkfabrikanten de bewegingen van consumenten volgen, niet alleen op specifieke winkellocaties, maar overal waar het bedrijf potentiële klanten hoopt te vinden.
Geolocatie
In 2010 begonnen smartphonefabrikanten hen GPS-chips te leveren, een wereldwijd positioneringssysteem waarmee detailhandelaren onder andere het winkelend publiek konden volgen buiten de winkelmuren. Vervolgens bood inMarket een dienst aan om continu smartphones met een specifieke applicatie op een specifieke locatie te volgen. Winkels geven geografische coördinaten aan, en als een smartphone zich in dit gebied bevindt, komt er een advertentie van inMarket op af. Een ander geolocatiebedrijf, xAd, volgt de locatie van het winkelend publiek en probeert een doel vast te stellen voor een winkelbezoek. Dit helpt retailers om de meest ontvankelijke doelgroep voor hun advertentie te identificeren. Ze kunnen zelfs bezoekers van concurrerende winkels bereiken en proberen ze weg te lokken met verleidelijke advertenties.
"Internet of Things" en draagbare technologieën
Vroeg of laat zullen winkeliers in het huis van een klant kunnen kijken. Om dit te doen, zullen ze gebruik maken van het "Internet of Things" - netwerken gevormd door interactie met elkaar "slimme" apparaten en afstandsbedieningen. Zo krijgen marketeers een nieuwe gegevensbron: door een koelkast of thermostaat te monitoren, kunnen ze conclusies trekken over de gewoonten, levensstijl en zelfs persoonlijke kenmerken van hun eigenaar. Zoals marketeers voorspellen, zullen er binnenkort slimme producten verschijnen, zoals pratende voedselverpakkingen die vervaldata aankondigen of uitleggen waar ze het product anders kunnen kopen.
Voor retailers en data-analisten tillen draagbare technologieën zoals de Apple Watch het volgen en analyseren van consumentengedrag naar een hoger niveau. Deze apparaten zijn bijzonder waardevol voor hen, omdat consumenten ze de hele tijd dragen, terwijl ze retailers en adverteerders de mogelijkheid bieden om continu informatie te verzamelen over hun levensstijl, locatie, winkelgewoonten en gezondheid.
Een andere technologie die snel aan populariteit wint, is gezichtsherkenning op videocameraschermen. Het pluspunt is dat het er niet van afhangt of de koper een smartphone heeft. Experts van bedrijven die met deze technologie experimenteren, zeggen dat ze binnenkort voorkeursklanten kunnen identificeren en klantemoties kunnen analyseren.
Verborgen leren
De prioriteit voor retailers vandaag is om het winkelend publiek ervan te overtuigen om niet te laten bekeken worden. Om dit te doen, implementeren retailers wat in de theoretische pedagogie wordt genoemd "verborgen leren". In het onderwijs betekent dit kennis, waarden en gedragingen die de school impliciet leert. Psycholoog George Gerbner definieerde het doel van heimelijk leren als "het opstellen van spelregels die de meeste leden van de samenleving dan als vanzelfsprekend zullen beschouwen".
Winkeliers hopen consumenten ervan te overtuigen dat het verstrekken van persoonlijke informatie en toestemming voor constante controle en discriminatie in ruil voor gemak en kortingen gezond verstand is. Om "verborgen leren" te introduceren, hebben ze het concept van klantloyaliteit aangepast. In het verleden hebben winkels merkentrouw bij klanten gecultiveerd door 'goede' klanten kortingen en andere bonussen aan te bieden. Om in de loyale categorie te komen, moest de klant regelmatig aankopen doen in de winkel. Tegenwoordig stellen winkels een nieuwe eis: je moet informatie over jezelf met hen delen.
Detailhandelaars en discriminatie
Het doel van tracking is om klantprofielen te maken en deze te rangschikken op basis van de mate van aantrekkelijkheid voor de winkel met behulp van statistische analyse. Speciale aanbiedingen en kortingen worden vervolgens naar de meest veelbelovende klanten gestuurd om hen aan te moedigen herhaalaankopen te doen. Minder waardevolle shoppers kunnen andere gepersonaliseerde kortingen krijgen om hen te motiveren voorkeursklanten te worden. De meeste "eersteklas" klanten ontvangen de meeste voordelen en privileges, vergelijkbaar met eersteklas passagiers en leden van het Miles-programma van luchtvaartmaatschappijen.
Zo gebruikt Ulta Beauty, een cosmeticaretailer, zijn loyaliteitsprogramma om een database te creëren die momenteel informatie bevat over een miljoen klanten. Het bedrijf bestudeert zijn klanten door hun online activiteiten te volgen met behulp van cookies. Ulta Beauty verkrijgt ook informatie van derden, volgt de locatie van de smartphones van klanten en nodigt hen uit om in te loggen op hun accounts via Facebook of Google+. Als een klant inlogt op de site via een sociaal netwerk, krijgt de winkelier toegang tot informatie zoals geboortedatum, vind-ik-leuks en de vriendenlijst van de gebruiker. Wanneer een klant met een account op de website van de winkel naar een echte winkel komt, opent de verkoper het profiel van de klant op zijn tablet en ziet meteen de geschiedenis van zijn aankopen en bepaalt of hij een prioritaire klant is.
Invloedrijke klanten
Retailers die tegenwoordig discrimineren, waarderen machtige klanten. De juwelierszaken Alex en Ani rangschikken klanten bijvoorbeeld niet alleen naar het aantal aankopen, maar ook naar de mate van hun invloed op andere potentiële klanten. De mate van invloed wordt voornamelijk beoordeeld door het aantal vrienden op sociale netwerken. Deze gegevens worden vervolgens verzameld met gegevens die zijn gegenereerd door Radian6, een technologie die miljoenen online productoverzichten analyseert. Alex en Ani gebruiken klantprofielen die op deze manier zijn ontworpen om te beslissen wat elke klant ziet wanneer ze de website van de winkel bezoeken of de app openen.
Consumentenbescherming
De consument heeft de minste invloed op de transformatie van de detailhandel van alle deelnemers aan het proces. Een klant die een winkeltoepassing wil gebruiken of wil deelnemen aan een beloningsprogramma, heeft geen andere keus dan het privacybeleid van het bedrijf te accepteren, uiteengezet in obscure juridische taal. Uit enquêtes van de Annenberg School of Media Research van de University of Pennsylvania bleek dat de meeste mensen meer controle willen over hun persoonlijke gegevens. Uit peilingen kwam het volgende naar voren:
- De meeste consumenten begrijpen de mechanismen van datamining niet. Wat ze niet weten, is dat retailers informatie uit verschillende bronnen combineren. De respondenten hebben er vertrouwen in dat het privacybeleid ervoor zorgt dat de winkel zonder hun toestemming geen persoonsgegevens van klanten openbaar maakt.
- Consumenten overschatten het vermogen van de overheid om hun privacy te beschermen. De meesten van hen weten niet dat de wet bedrijven niet verbiedt om persoonlijke gegevens te verkopen of verschillende prijzen vast te stellen voor verschillende kopers.
- De meeste consumenten houden er niet van om gecontroleerd te worden. De meeste Amerikanen (jong en oud) willen geen gepersonaliseerde advertenties of kortingen.
De snelle penetratie van volgsystemen in het leven van mensen zou kunnen worden gestopt door nieuwe wetgeving. In 2016 stelde de Amerikaanse Federal Communications Commission voor een bepaling in te voeren die zou voorkomen dat dienstverleners klantgegevens delen zonder de uitdrukkelijke toestemming van laatstgenoemde. De meest optimale benadering lijkt er een te zijn waarin het verkrijgen van een dergelijke toestemming verplicht zou zijn voor alle bedrijven die klantgegevens verzamelen. Een overheid zou bijvoorbeeld van elk bedrijf kunnen verlangen dat het een e-mail stuurt wanneer een gebruiker zijn applicatie downloadt, waarin staat hoe het de ontvangen gegevens wil gebruiken. Het verzamelen van gegevens zou pas beginnen na het verkrijgen van de toestemming van de gebruiker.
Al op de middelbare school moeten tieners vertrouwd raken met hoe marketing en digitale media werken. Ze hoeven alleen de basistermen en prominente namen in het veld te kennen. Journalisten, leraren en ouders moeten het publiek voorlichten over de verborgen bedoelingen van marketeers en fabrikanten en de waarheid achter complexe formuleringen van privacybeleid aan het licht brengen. Dergelijke initiatieven zullen de publieke druk op bedrijven helpen vergroten en een gelijk speelveld creëren voor consumenten en verkopers.
