Over cognitieve dissonantie en consonantie in advertenties
Maak kennis met Vasya. Vasya is een simpele jongen en je potentiële klant. Kijk naar Vasya en vraag jezelf retorisch af waarom hij een oude "kopeck" bestuurt en niet een nieuwe "Boomer"? Waarom?
En hier is Marusya, "een simpele Sovjet-vrouw", en je potentiële cliënt. Kijk naar haar en vraag jezelf af: waarom draagt ze een konijnenjas en geen nertsmantel? Waarom?
Ik denk dat het antwoord voor de hand ligt: omdat Vasya zich geen Boomer kan veroorloven en Marusya geen nertsmantel kan betalen.
Zeer goed. Maar laat me de vraag anders formuleren: kijk nog eens naar Vasya en bedenk of Vasya een gloednieuwe Boomer wil besturen? Of Marusya? Proberen als ze wil pronken in een nertsmantel?
Natuurlijk doe je dat! Zowel Vasya "boomer" als Marusya hebben een nertsmantel. Ik wil zo graag dat mijn jukbeenderen worden verkleind en mijn adem stokt. Ik wil, wil echt, ben je het daarmee eens?
Als u akkoord gaat, beantwoord dan de laatste vraag: wat heeft het voor zin om een advertentie te maken die probeert de consument te laten kopen? Hij wil het tenslotte al.
Mee eens, het heeft geen zin om iemand te vertellen dat je chocoladereep zoet is, hij weet het al. Misschien slaapt de persoon en ziet hij hem uw chocola eten. Maar hij koopt niets omdat hij "op dieet" is.
Promotie video:
Ja, natuurlijk kun je hem zeggen en vertellen dat de chocolade heerlijk is, lekker, en dat het soms helpt. Maar als je hem vertelt dat "naar de hel met het dieet", zal het veel meer waar zijn.
Omdat 'yum-yum' in advertenties niet helpt om het interne conflict tussen 'ik wil' en 'ik kan het niet betalen' op te lossen. Om de consument te laten beslissen over "yum-yum", moet de tegenstelling in zijn ideeën over wat gewenst (ik wil) en wat mogelijk is (ik kan niet) verdwijnen. In de psychologie wordt deze tegenstelling cognitieve dissonantie genoemd.
De cognitieve dissonantie
De theorie van "cognitieve dissonantie" werd in 1957 voorgesteld door de Amerikaanse psycholoog Leon Festinger. Als je het voorbeeld van reclame gebruikt, betekent dit ongeveer het volgende: als een consument een product wil kopen, maar 'het niet kan betalen' (hij volgt een dieet, zoals in het geval van een chocoladereep), dan heeft hij een intern conflict dat hem motiveert om op zoek te gaan naar een oplossing die kan elimineren de tegenstelling tussen de cognities 'ik wil' en 'ik kan het niet betalen'.
Om het conflict te verminderen (dat wil zeggen te verminderen), zoekt de consument een soort rechtvaardiging voor zijn "behoefte", of, dienovereenkomstig, een verklaring waarom "ik het niet kan betalen".
Om bijvoorbeeld een chocoladereep te 'oplossen', moet de consument aanvullend bewijs vinden om onmiddellijk chocolade te eten, en in strijd met zijn grote theorie van gewichtsverlies:
- Chocolade is essentieel voor mentale prestaties;
- Chocolade is goed om met stress om te gaan;
- Chocolade bevat gezonde eiwitten, glucines en vezels;
- Henry Kissinger, de Amerikaanse minister van Buitenlandse Zaken, houdt erg van chocolade;
- Ik eet een chocoladereep en morgen begin ik een nieuw leven.
En als de consument een keuze maakt ten gunste van "Ik kan me geen chocoladereep veroorloven", kan hij het interne conflict verkleinen met de volgende uitspraken:
- Je wordt dik van chocolade;
- Chocolade is erg schadelijk voor de tanden;
- Ik koop liever een kilo aardappelen.
Het is belangrijk om te begrijpen dat een consument niet zomaar een chocoladereep kan nemen en kopen, en ook niet kan passeren.
Daarvoor moet hij zijn 'Buridaanse' tegenstelling tussen 'ik wil' en 'ik kan het niet betalen' verzwakken of teniet doen. Herinner je je Krylov's fabel "Fox and Grapes" nog?
Dit is precies wat de consument doet om zichzelf te overtuigen ("druiven zijn groen") waarom hij geen duur product kocht (wat hij wil), maar een goedkoop product (wat hij kan):
- "Hoe dan ook, ze schenken uit één vat" (parfumerie);
- Dure medicijnen zijn meestal namaak (medicijnen);
- De kwaliteit van de illegale schijf is net zo goed (films);
- Dit is alleen Frankrijk op de tag, maar in feite China (kleding).
Een opmerkelijk voorbeeld van cognitieve dissonantie is het geschil tussen Kolya en Liza over de gevaren van vlees in de roman van Ilf en Petrov "The Twelve Chairs". Op uw gemak herlezen.
Volgens de theorie van Festinger (en zijn vele volgelingen) probeert een persoon interne conflicten te elimineren, hetzij door nieuwe kennis toe te voegen (waardoor een van de partijen bij zijn conflict wordt versterkt), hetzij door zijn kennis zodanig te veranderen dat de tegenstelling tussen cognitieve elementen verzwakt of verdwijnt.
Bijvoorbeeld de fabel "Fox and Grapes". Om de tegenstelling tussen "ik wil" en "ik kan niet" te verminderen, overtuigt de vos zichzelf ervan dat de druiven "groen" zijn: en daarom hoeft ze die niet te proberen.
Dus in plaats van een pijnlijke cognitieve tegenspraak ('ik wil, maar ik kan niet'), vindt de vos cognitief evenwicht ('ik kan, maar ik wil niet') en verdwijnt het interne conflict. In de psychologie wordt deze "consonantie" van cognitieve elementen cognitieve consonantie genoemd.
Cognitieve dissonantie en consonantie in advertenties
De moderne consument wil altijd meer - en nog veel meer! - dan hij zich kan veroorloven.
Het belangrijkste conflict speelt zich af tussen zijn cognities "Ik wil" (in de roman "De Twaalf Stoelen" is het Liza, die vlees wil) en "Ik kan niet" (Lizins echtgenoot Kolya, die begrijpt dat vleesgerechten volkomen onmogelijk zijn voor het gezinsbudget).
Nu weet je dat de consument bij dergelijke conflicten ofwel nieuwe kennis zoekt, ofwel bestaande probeert te veranderen om cognitieve dissonantie te verminderen.
Reclame moet er dus naar streven de cognitie 'ik kan niet' te verminderen, waardoor niet alleen de belangrijkste tegenstrijdigheid van de consument ('ik wil, maar ik kan het niet betalen') wordt verzwakt, maar ook automatisch de cognitie 'ik wil' wordt versterkt.
Met andere woorden, je hoeft niet te proberen de consument te laten verlangen, maar je moet hem ervan overtuigen dat hij het kan of moet betalen.
Mee eens, het heeft geen zin u ervan te overtuigen dat u een auto wilt. Het is geen goed idee wat je wilt. Het is duur? Ondraaglijk ?! Kunt u het niet betalen? Wie heeft je dat verteld? Waarom kan je dat niet? Jij kan!
Of onze "twaalfbenige" Liza kon haar man vertellen dat ze klanten had die haar verschillende bestellingen gaven voor het naaien van kleding. Dit is natuurlijk niet waar. Maar wie zegt dat reclame de waarheid spreekt (de waarheid en alleen de waarheid), laat de eerste een steen naar mij gooien.
De taak van reclame is om consonante cognitie (rechtvaardiging) te vinden voor de wens van de consument (ik wil) en om dissonante cognitie zoveel mogelijk te verminderen (maar ik kan het niet betalen).
In het geval dat iemand bijvoorbeeld wil roken, maar probeert te stoppen, kan hij worden aangehaald als een voorbeeld van Winston Churchill, die zijn hele leven sigaren rookte en tegelijkertijd bijna 90 jaar leefde.
Of je kunt de uitspraak (toegeschreven aan Churchill) aanhalen dat als je nog lang en gelukkig wilt leven, "je moet drinken, roken en jezelf moet afvegen met medische tests."
Ik weet niet precies of Sir Churchill dit echt heeft gezegd of niet, maar het maakt helemaal niet uit voor de oplossing van een intern conflict.
Iemand wil roken, en om zichzelf eindelijk te ‘toestaan’ heeft hij echt geen excuus nodig, maar een excuus.
Met andere woorden, het bewijs dat hij het kan (ik rook alleen lichte sigaretten, ze hebben minder nicotine), hij moet het doen (ik heb stress), of zijn weigering van de sigaret slaat nergens op (Churchill heeft zijn hele leven gerookt, en dat is oké).
En in veel andere gevallen is het hetzelfde: geef je bijvoorbeeld over aan snoep (en morgen begin ik een nieuw leven), of doe nog een (allerlaatste) weddenschap in het casino, of koop iets (want er is absoluut niets om aan te trekken).
Over het algemeen wordt elke cognitieve dissonantie in reclamecommunicatie verminderd door de vraag te beantwoorden: "Waarom?"
Waarom zou u uw auto bij Rosgosstrakh verzekeren? En omdat het op de ene plaats twee keer zo duur is, is het op een andere plaats "verdacht goedkoop", en dus "Rosgosstrakh".
En hoe overtuigender het antwoord op de 'waarom'-vraag, hoe waarschijnlijker het is dat advertenties effectief zijn.
Adverteerders geloven meestal dat als je een sterk genoeg verlangen bij een persoon oproept, hij het aangeboden product zeker zal kopen.
Het is mogelijk dat dit geloof is gebaseerd op de AIDA-formule, waarbij het verlangen (Verlangen), als het wordt gevormd, zeker wordt gevolgd door de actie (Actie).
Maar in werkelijkheid botst ons verlangen, ons 'gebrek' onvermijdelijk met de dissonante kennis 'ik kan het niet' (voor mij is dit een schat, dit is een ontoelaatbare verspilling, enzovoort). En hoe hoger de "prijs van de kwestie", hoe scherper het interne conflict is, en hoe sterker de motivatie voor een vroege oplossing.
Met dat gezegd, laat me een aangepaste versie van de klassieke AIDA-formule onder uw aandacht brengen:
| Aandacht (aandacht) | |
| Rente (rente) | |
| Verlangen (verlangen) | |
| Dissonantie (controverse) | Consonance (coördinatie) |
| Inaction (weglating) | Actie (operatie) |
Zoals uit de tabel blijkt, kan het verlangen (verlangen) van de consument alleen uitgroeien tot een actie (actie) als de reclameboodschap een soort medeklinkerinformatie bevat (rechtvaardiging of bewijs), waardoor het interne conflict tussen 'ik wil' en 'ik kan me dit niet voorstellen' wordt verminderd. toestaan.
Maar als reclame deze tegenstelling niet verzwakt, zal het verlangen (Desire) van de consument waarschijnlijk vervagen (Inaction). Hij zal tegen zichzelf zeggen dat de "druiven groen zijn", en dat zal kalmeren.
Dit is overigens veel gemakkelijker dan het volgen van uw verlangens, aangezien de consument automatisch al zijn verlangens meet met zijn mogelijkheden.
En in de regel niet ten gunste van hun verlangens, die grenzeloos zijn, maar ten gunste van de mogelijkheden, die strikt beperkt zijn.
Laten we het samenvatten
De consument hunkert er altijd naar om veel meer goederen te kopen dan hij zich kan veroorloven, en deze tegenstrijdigheid dwingt hem zijn verlangens voortdurend te verminderen (Inaction).
De wensen van de consument worden niet zozeer bemiddeld door advertenties als wel door de mogelijkheden van de portemonnee. Met andere woorden, hoe meer iemand het idee van de mogelijkheid om een auto te kopen toegeeft, hoe meer hij geïnteresseerd is in autoreclame.
De fundamentele reden voor de belangstelling van de consument voor reclame is dus niet zozeer de inhoud van de advertentie zelf, maar wel de "inhoud" van de portemonnee van de koper.
Behalve in zeldzame gevallen (zoals de wiskundige Perelman of wijze zenleraren), is de motivatie om een product van de consument te kopen altijd veel sterker dan de motivatie om zichzelf een aankoop te weigeren.
Het punt is dat een aankoop een direct direct voordeel voor de consument oplevert, en een weigering om te kopen geeft op zijn best enkele indirecte (en verre in de tijd) voordelen.
Als iemand bijvoorbeeld op dieet is, belooft chocolade hem onmiddellijk plezier, maar het opgeven ervan is slechts één hoop dat het hem op de een of andere manier zal helpen om af te vallen.
Als gevolg hiervan is het veel gemakkelijker om de 'ik kan het me niet betalen'-cognitie te verminderen dan om de' ik wil'-cognitie te verminderen.
Dit betekent bijvoorbeeld dat tabaksreclame altijd effectiever zal zijn dan antirookreclame: tenminste zolang de campagnes op een gelijk speelveld zijn.
Cognitieve dissonantie motiveert iemand om nieuwe kennis te zoeken die hem zal helpen interne conflicten op te lossen. Aangezien de consument meer gemotiveerd is om te kopen dan om te weigeren te kopen, kan worden aangenomen dat reclame niet alleen moet verkopen, maar ook de aankoop van goederen moet rechtvaardigen.
Vit Tsenev