Meer dan een halve eeuw geleden, tijdens de Tweede Wereldoorlog, waren psychologen serieus geïnteresseerd in de vraag: hoe kun je iemand "ja" laten zeggen?
Toen was het nodig voor propaganda onder de troepen en bevolking van de vijand, voor het voeren van psychologische oorlogsvoering. Sindsdien hebben talloze sociologen en psychologen de manieren bestudeerd waarop de ene persoon de opvattingen en acties van een ander kan beïnvloeden. Maar de doelen van het meeste van dit onderzoek in onze relatief rustige tijden zijn totaal anders: ervoor zorgen dat je dit of dat product koopt. Hiervoor worden zes methoden gebruikt, zes stimulerende factoren die inherent zijn aan de mens. Ze worden in zijn artikel besproken door de psycholoog van de Universiteit van Arizona (VS) Robert Cialdini.
Bedankt
In bijna alle landen wordt het gevoel van dankbaarheid als een van de belangrijkste beschouwd. Aangenomen wordt dat dit gevoel in het menselijk gedrag werd versterkt door natuurlijke selectie - die families en primitieve gemeenschappen waarvan de leden werden gekenmerkt door dit gevoel, bleken sterker en succesvoller te zijn. Daarom, als we een geschenk ontvangen, zelfs als het een klein of zelfs onnodig geschenk is, willen we er iets voor teruggeven.
Een van de Amerikaanse liefdadigheidsinstellingen stuurde brieven naar privéadressen met het verzoek om een donatie, waarbij ze adressen uit de telefoongids namen. 18 procent van de ontvangers reageerde. Als in dezelfde brieven een klein cadeautje, een zakkalender, werd opgenomen, stuurde 35 procent van de ontvangers een donatie.
Deze techniek wordt niet alleen gebruikt door weldoeners. Bedrijven die cosmetica, sigaretten, briefpapier en verschillende voedingsproducten produceren, regelen vaak gratis distributie of proeverij van monsters van hun producten in winkels of zelfs op straat. Daarna voelen veel kopers zich verplicht om het product te kopen.
Farmaceutische bedrijven geven jaarlijks miljoenen dollars uit om medisch onderzoek te ondersteunen en tienduizenden - aan kleine souvenirs voor individuele artsen - een vulpen, een kalender, een tas met het bedrijfslogo … De kosten zijn klein, maar een gift kan zowel de onderzoeksresultaten als het soort medicijnen dat ze voorschrijven beïnvloeden dokter aan zijn patiënten.
Promotie video:
In 1998 voerde de New England Journal of Medicine (VS) een analyse uit waaruit bleek dat van de onderzoekers die de veiligheid van een nieuw hartmedicijn testten en een soort financiële steun kregen van de fabrikant van dit medicijn, slechts 37 procent zichzelf toestond kritisch te zijn. Aan de andere kant, alle 100 procent van degenen die geen tekortkomingen in het nieuwe medicijn vonden, gebruikten ofwel de subsidies van het bedrijf voor onderzoek, of werkten op een van de afdelingen van het bedrijf, of het bedrijf betaalde hen wat zakenreizen.
Een dankbaarheidsgeschenk hoeft niet materieel te zijn, het kan een soort dienst zijn. Of zelfs geen dienst, maar een concessie. De auteur van het artikel voerde het volgende experiment uit. Willekeurige voorbijgangers werden op straat aangehouden en gevraagd om de leraar te helpen bij de excursie van de schoolkinderen naar de dierentuin. Slechts 17 procent was het daarmee eens (ik vraag me trouwens af hoeveel mensen de leraar hier zouden willen helpen?). Toen begonnen psychologen met een veel 'brutaler' verzoek: nadat ze een voorbijganger hadden tegengehouden, vroegen ze hem of hij ermee instemde om gratis op school te werken en voor kinderen te zorgen, gedurende twee jaar, twee uur per week? Ze weigerden allemaal. Toen stelde de onderzoeker de tweede vraag: "Oké, kun je nu met een groep schoolkinderen naar de dierentuin gaan?" Hier was 50 procent het mee eens.
Trouw aan uw woord
De eigenaar van een beroemd restaurant in Chicago ergerde zich erg aan slordige klanten: na het bestellen van een tafel verschenen velen toen niet in het restaurant. Door twee woorden en de intonatie te veranderen in de zin waarmee de bediende die de bestellingen accepteerde de toekomstige bezoeker aansprak, bereikte de restauranthouder dat in plaats van 30 procent, slechts 10. Met deze twee woorden kon de opdrachtgever zoiets als een belofte van de klant ontvangen, wat dan ongemakkelijk is werd niet vervuld. Ze zei altijd: "Bel ons als je plannen veranderen." Nu - "Kunt u ons bellen als uw plannen veranderen?" Hier pauzeerde ze even, en de cliënt antwoordde natuurlijk: "Ja, ik bel." En zo maakte hij een duidelijkere toezegging.
Een ander voorbeeld is een inzamelingsactie voor mensen met een handicap in Israël. Op advies van psychologen gingen mensen twee weken voor de inzameling van donaties naar huis en boden lokale bewoners aan om een petitie te ondertekenen ter verdediging van gehandicapten. Toen fondsenwervers twee weken later naar dezelfde huizen kwamen, was de verzameling bijna verdubbeld in vergelijking met die gebieden waar een dergelijke psychologische voorbereiding niet was. Degenen die de petitie ondertekenden, voelden zich nu ongemakkelijk om gehandicapten niet zelf te helpen - met hun eigen geld.
Imitatie
Op een winterochtend in 1969 stopte een man op een druk kruispunt in het centrum van New York. 60 seconden lang staarde hij naar de lucht. Dit waren de voorwaarden van een experiment dat werd uitgevoerd door psychologen van de City University of New York om te zien hoe voorbijgangers zouden reageren. De meesten liepen gewoon om de toeschouwer heen, sommigen duwden hem en slechts 4 procent stopte ook om naar de lucht te staren.
Dr. Matthias Rath, een Duitse arts en zakenman, maakt reclame voor zijn systeem van "celgeneeskunde" met een foto van de veel bekendere wetenschapper Louis Pasteur naast zijn portret.
De handtekeningen verklaren dat Pasteur de weg heeft vrijgemaakt om de mensheid van infectieziekten te ontdoen, en het systeem van Dr. Rath (die niets te maken heeft met Pasteur en zijn ontdekkingen) zal het mogelijk maken om vele andere veel voorkomende ziekten te vergeten. We hebben een portret van de tweemaal Nobelprijswinnaar die Linus Pauling gebruikte om reclame te maken voor vitamines, maar ze leggen niet uit dat Pauling beide onderscheidingen niet voor vitamines ontving.
Toen veranderden de omstandigheden van het experiment een beetje: niet één, maar vijf "provocateurs" werden op de kruising geplaatst. Nu werd het voorbeeld van de vijf toeschouwers gevolgd door 18 procent van de voorbijgangers. Toen het aantal "lokeenden" werd verhoogd tot 15, begon 40 procent van de passanten te stoppen en binnen een minuut stond er een echte file op de kruising. Daarna boden de psychologen hun excuses aan bij het publiek, en degenen met een beschamende glimlach gingen door met hun werk.
Zoals een van de onderzoeken heeft aangetoond, als verzamelaars van donaties, die van huis tot huis gaan, in elk huis een rekening laten zien voor het wisselen van geld, waarin de buren al hebben getekend, dan neemt de "oogst" dramatisch toe.
Het effect van imitatie wordt veel gebruikt in advertenties: tv-clips laten vaak zien hoe hele menigten de winkel bestormen om het geadverteerde product te kopen, hoe vrienden ruzie maken over een pakje kauwgom …
Minder bekend zijn gevallen waarin het imitatie-effect in de tegenovergestelde richting werkt, wat niet werd verwacht door de reclameklanten. Campagnes tegen roken, alcohol en drugs benadrukken dus meestal dat dit soort sociaal kwaad wijdverbreid is en zich blijft verspreiden. Tv-advertenties voor openbare diensten tonen tieners die roken of drugsverslaafden die cocaïne snuiven, en grafieken van stijgend alcoholgebruik laten zien … Dit alles is waar en goed bedoeld, maar het effect is onverwacht: sociologische studies hebben aangetoond dat ongewenst gedrag zich na dergelijke campagnes op grotere schaal verspreidt.
Sympathie
Het is gemakkelijker voor mensen om ja te zeggen tegen iemand die ze leuk vinden. Sommige firma's verkopen hun goederen niet in winkels of adverteren in gedrukte vorm of op televisie, maar verspreiden ze onder vrienden en kennissen. Voorbeelden - de bekende herbalife, stalen schalen "Zepter". De Amerikaanse firma Tupperwair, die plastic conservenblikken maakt, verkoopt haar producten via speciaal ingehuurde huisvrouwen.
Zo'n huisvrouw verzamelt haar vrienden speciaal bij haar thuis om hen prachtige sets huishoudelijke blikken te laten zien, goedkoop, praktisch, handig, mooi en gemakkelijk schoon te maken, en lege blikken zijn in elkaar genesteld als nestelende poppen en nemen helemaal geen ruimte in beslag … En vrienden kopen borden. Het maakt gebruik van het feit dat je liever ja zegt tegen je vriendin dan tegen een vreemde. Naar schatting start elke 2,7 seconden ergens ter wereld zo'n handelssessie thuis. Bovendien vindt 75 procent van deze huizenverkopen van het bedrijf plaats buiten de Verenigde Staten - een land dat nogal individualistisch is.
Een studie die 30 jaar geleden in Canada werd uitgevoerd, toonde aan dat sympathieke, fotogenieke persoonlijkheden meer kans hebben om verkiezingen bij de lokale overheid te winnen. Bovendien staan kiezers, indien gevraagd of het uiterlijk van de kandidaat een rol speelt, hardnekkig vol dat ze geen belang hechten aan dergelijke externe, oppervlakkige signalen, maar alleen kijken naar de programma's en zakelijke ervaring van kandidaten.
Vandaar het wijdverbreide gebruik van fotomodellen en beroemde acteurs in advertenties, waar velen van houden.
Gezag
Het is eigenlijk best lastig om Amerikanen bij rood licht de straat over te krijgen. Maar het aantal dat naar het rode licht gaat na de 'leider' neemt met 350 procent toe als deze assistent-experimentator nergens in gekleed is, maar in een formeel pak - een zwarte of donkere 'drie', met een das en gouden manchetknopen. Deze tekenen van "autoriteit" en een hoge sociale status zorgen ervoor dat veel voetgangers iemand zo gekleed volgen, zelfs als hij duidelijk de verkeersregels overtreedt. Een overeenkomstig experiment werd in 1955 in Texas uitgevoerd.
Het is voor ons de gewoonte om over straat te lopen, niet echt naar verkeerslichten te kijken, om nog maar te zwijgen van de kleren van anderen. Een ander voorbeeld is dichter bij ons: een acteur in een witte jas verschijnt in een advertentie voor tandpasta en verklaart dat deze pasta "door alle tandartsen wordt aanbevolen". Redelijke, maar niet geheel eerlijke reclamebeweging.
Tekort
Tijdens zijn werk aan de Universiteit van Florida merkte psycholoog Stephen West dat studenten op een dag beduidend beter begonnen te praten over de kwaliteit van eten in een van de cafetaria's op de campus. Zelfs de dag ervoor gaven ze de voorkeur aan andere cateringpunten. Het bleek dat er brand was in de cafetaria en dat de instelling voor reparaties enkele weken moest worden gesloten. Het eten "smaakte beter" na de verbouwing. Dit geval bewijst eens te meer dat we meer waarderen wat voor ons niet toegankelijk is.
Deze advertentie, uit een Engels tijdschrift uit 1944, illustreert een ander principe: je moet de klant het merk niet laten vergeten. The General Electric Company herinnert zichzelf: “Tanks kunnen niet bewegen op broodroosters. Daarom zullen onze broodroosters, net als de meeste andere General Electric-apparaten, pas na de oorlog weer verschijnen, en in een nieuwe en verbeterde versie.
In de tussentijd besteden we metaal en werken we aan andere, meer prioritaire doelen. Tegelijkertijd versterkt het bedrijf zijn imago door te suggereren dat het tijdens de oorlog voor defensie werkt - waarschijnlijk, als het geen sporen voor tanks zijn, dan is er iets niet minder belangrijk.
Daarom doen adverteerders het juiste door zinnen in hun teksten in te voegen als "de aanbieding is slechts een week geldig" of "de voorraad goederen is beperkt". Als een product zeldzame en moeilijk te vinden natuurlijke grondstoffen gebruikt, bijvoorbeeld haaienvinnen, planten uit Tibet of kosmisch stof, moet in advertenties worden vermeld of dit waar is of niet.
Een student die tijdens zijn studie aan de faculteit psychologie een diploma van de auteur van het artikel haalde, bezat een importbedrijf voor rundvlees in de Verenigde Staten. Als experiment vroeg hij zijn werknemers, die supermarkten belden met aanbiedingen van vleesvoorraden, om het nieuws toe te voegen dat de droogte in Australië de vleesimport uit het continent snel zou verminderen (wat de pure waarheid was). Als gevolg hiervan zijn de rundvleesaankopen meer dan verdubbeld in vergelijking met die onaangekondigde winkels. Toen ze de derde groep winkels belden, begonnen de managers van het bedrijf eraan toe te voegen dat dit vertrouwelijke informatie is die ze van een medewerker van de Australian National Weather Service hadden ontvangen. Deze winkels kochten 600 procent meer rundvlees dan de winkels die gewoon vlees uit Australië aanboden.
Deze zes factoren hebben een verschillende betekenis binnen verschillende culturen. De medewerkers van de landelijke bijkantoren van een grote bank werden gevraagd hun collega te helpen bij het uitvoeren van een of andere officiële taak. Amerikanen stelden zich bij de beslissing om te helpen of niet, de vraag: "Ben ik deze collega iets verschuldigd, heeft hij me in mijn moeilijkheden geholpen?" (bedankt). Voor de Chinezen was het belangrijk of de hulpvrager de baas was of wat voor relatie hij had met de baas (autoriteit). De Spanjaarden baseerden hun beslissing vooral op sympathie voor deze of gene werknemer. Voor de Duitsers bleek loyaliteit aan hun plichten het allerbelangrijkste: als ze hen konden overtuigen dat ze volgens officiële instructies simpelweg verplicht waren deze werknemer te helpen, dan hielpen ze.
Reclamebureaus gebruiken dus zes menselijke perceptie- en gedragskenmerken om ons ja te laten zeggen. Al deze kenmerken van onze psychologie zijn over het algemeen nuttig, anders zouden ze niet zijn opgelost door natuurlijke selectie. En er is niets immoreels aan hun reclamegebruik. Op één voorwaarde: of het geadverteerde product echt goed is.
Zijn we gedoemd om gemanipuleerd te worden door degenen die deze principes kennen en kunnen toepassen? Niet. Nu u bekend bent met de grondbeginselen van reclametreding, kunt u onafhankelijk zes patronen in reclame of propaganda identificeren en handelen op rationele gronden in plaats van op emoties.
